Vous souhaitez faire traduire du contenu publicitaire, mais vous avez du mal à saisir le lien entre traduction et transcréation ? Poursuivez la lecture de notre article pour découvrir tout ce qu’il y a à savoir sur cette notion.
La traduction est très souvent considérée, à tort, comme une simple retranscription mot à mot d’un texte original. Mais tous ceux qui se sont un jour frotté à l’exercice de traduction, ne serait-ce que pour quelques mots, se sont vite rendu compte qu’une bonne traduction requiert bien plus que d’excellentes compétences linguistiques.
Cela est d’autant plus vrai en ce qui concerne les traductions marketing. La traduction d’un slogan ou d’une publicité est l’une des choses les plus difficiles à traduire, surtout si l’humour s’en mêle. Une blague d’un pays à l’autre ne sera pas accueillie de la même manière. En effet, l’humour s’associe à la culture. Les Français, par exemple, sont très enclins au second degré, tandis que les Japonais le prendront au premier degré. De ce fait, il ne s’agit pas d’une simple traduction, mais bien d’une adaptation. Nous avons tous en tête des exemples de campagnes marketing qui ont échoué à cause d’une mauvaise traduction ou d’un gros faux-pas interculturel.
Mais dans ce cas, comment éviter les écueils liés à la traduction marketing ?
Définition
La réponse tient en un mot : la transcréation. Ce concept vous est peut-être inconnu, pourtant vous êtes entouré au quotidien d’exemples de transcréation.
Il s’agit en fait processus créatif qui a pour but d’éviter le genre de déconvenues précédemment cité, qui peut coûter des milliers d’euros et ruiner l’image de marque d’une entreprise.
La transcréation nécessite des bagages linguistiques accompagnés de connaissance en marketing. Au-delà de son don pour les langues, un transcréateur est avant tout un expert en communication et en publicité, avec un esprit créatif. Il va alors s’atteler à transmettre une émotion, une image plutôt qu’à retranscrire fidèlement un texte. Il est parfois nécessaire de s’éloigner totalement du texte source afin de rendre le contenu attractif au public cible. Il faut prendre en compte l’aspect culturel de celui-ci.
Ce n’est pas qu’une question de langage : par exemple, pour l’anglais, une campagne publicitaire qui cartonne au Royaume-Uni pourrait être un flop total outre-Atlantique, car le public n’aura pas les mêmes références culturelles.
Le traducteur détient une compétence hybride entre la traduction et la création de contenus publicitaires. Certes, il va s’appuyer sur une campagne publicitaire déjà existante, mais en la modifiant considérablement pour qu’elle soit pertinente auprès du public cible.
Quelques exemples de mauvaise transcréation
Une mauvaise transcréation peut nuire considérablement à l’image de votre entreprise. Il est donc primordial de prendre en considération la culture du pays, dans laquelle la traduction s’effectue. Heineken, par exemple, a fait polémique il y a quelques années pour une publicité jugée raciste.
En effet, dans la publicité, une bière de leur marque passe devant plusieurs personnes noires avant d’atterrir dans les mains d’une jeune femme à la peau claire. Le slogan étant « sometimes lighter is better », autrement dit « parfois, plus léger, c’est meilleur ». Néanmoins, en anglais, lighter veut dire plus léger, ce qui était l’idée souhaitée, mais cela veut aussi dire plus clair. Le problème devient alors évident, et cela a engendré la suppression de cette publicité.
La transcréation ne s’arrête pas aux slogans, mais passe également par les titres. Par exemple, Chevrolet avec sa voiture « Nova ». En espagnol, cela signifie littéralement « ne va pas ». Les ventes n’ont alors pas décollé sur le marché espagnol. Jusqu’au changement de nom pour « Caribe », qui a considérablement fait augmenter les ventes de ce modèle. Il ne faut donc pas sous-estimer l’importance d’un titre dans sa stratégie marketing internationale.
Pourquoi votre entreprise aurait besoin de transcréation
Que ce soit pour les slogans, les titres, les publications sur les réseaux sociaux, ou les noms de produits, chaque détail compte. Il ne s’agit plus seulement de traduire, mais bien d’adapter l’aspect culturel.
Si vous cherchez à étendre votre entreprise à l’international, il faut donc réfléchir davantage en termes de culture et de références plutôt que de mots. Chez BeTranslated, toutes nos traductions sont effectuées par des linguistes professionnels et expérimentés, travaillant exclusivement vers leur langue maternelle. De ce fait, ils sont même de comprendre parfaitement tous les enjeux culturels de l’adaptation du contenu à leur culture, et ils sont dotés d’une créativité à toute épreuve.
Vous pouvez dès à présent effectuer un devis gratuit sans engagement, et un gestionnaire de projet se fera un plaisir de vous accompagner dans votre projet.
